电视台加强网络影视广告发展
过去的三十年中，电视广告无疑是最强势的媒体传播形式，对于许多企业的品牌宣传、产品推广都起到了决定性作用。这一方面由于电视能够声画合一，广告形式更加丰富立体，另一方面则因为电视的即时传输特点，覆盖到了最广的人群。但随着中国互联网的高速发展，网络的进一步普及，电视的覆盖优势将被逐渐抹平。
随着新媒体的发展，传统电视媒体遭遇了根本性的挑战，越来越多的年轻观众开始转移到互联网上看电视，传统电视靠垄断稀缺资源形成的优势逐渐被新技术终结，电视的媒体价值不断受到质疑，广告也不断从电视流向互联网。在此背景下，传统电视媒体在依托传统电视优势的基础上，如何实施新媒体战略，加快与新媒体的整合，坚守其在传媒格局中的优势地位，成为电视媒体需要面对和解决的首要问题。网络电视台改变的将不仅仅是网络观众的娱乐习惯，同时也将改变普通电视观众的欣赏需求。网络电视台采用直播和点播结合的播出方式，拥有国家网络电视台官方自制节目，网络个人电视台和视频分享节目，以及全国主要的公益性非收费电视节目，甚至是公益性高清电视节目，在内容的丰富性和服务的差异性上要好于国内主要的地面无线电视、地面有线电视和卫星数字电视服务。所谓网络电视台是三网融合的产物，将电信通讯网、互联网、有线电视网进行三网融合，所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。 在国家数字电视改造工程中，基于三网融合的双向互通网络改造成为重点。但是虽然各地都在推动有线网络、广电网络向双向互通全互联网业务发展，然而其发展速度依然落后于传统互联网甚多。基于互联网的网络电视台的推出，将给传统广电网运营商以巨大的压力。消费者可以选择电脑、网络机顶盒、网络高清播放机或者09年最流行的网络电视等产品依托互联网观赏到数字化、全清晰的电视节目内容。
今年以来，网络视频制作业已成为挤压电视收视的重要媒体形式。电视媒体为了寻求市场保有度和影响力，也积极与各大视频网站形成联盟。现在，几乎所有电视栏目和影视剧都能在视频网站上找到，而电视上也经常会听到主持人介绍节目的官方视频授权网站。无需明确的数据佐证，仅从直观的感受来看，观众从电视转向网络视频的趋势已经非常明显。从受众结构来讲，消费力强、乐于尝试和分享的年轻人构成了网民主力，他们恰恰又是企业品牌和产品推广的核心目标人群。因此，为了提高广告的针对性，企业的媒介计划正逐渐向网络媒体倾斜，从电视广告转移到视频广告的预算将会非常可观。据eMarketer预测，2010年至2014年间，美国新增的广告支出将超过136亿美元，其中大约有33%来自视频广告。国家广电总局支持有条件的电视台开办网络电视台。随着“三网融合”进程的加快，三网业务之间的融合已成主流方向，新媒体将呈现快速发展的态势。这种融合必将带来传媒格局的改变，电视媒体只有积极拥抱新媒体，方能在未来的媒体格局中继续保持优势地位。但当前电视台新媒体业务在用户数量、市场份额等方面还没有达到预期目标。以网络视频市场的竞争为例，电视台视频业务并没有获得主导优势，其原因之一体现在对视频业务的技术、版权、用户体验等方面的资金投入力度不够。
网络视频是高投入行业，只有通过高成本带宽、高版权内容投入才能换来用户，只有这样，才能在视频网站“跑马圈地”的投资竞争中争得一席之地，增加市场份额，抬高竞争门槛，树立行业壁垒。比如对高清视频的技术资金投入，高清视频的推出更将加速视频网站走向两极分化，一场优胜劣汰的行业洗牌将不可避免。广告主将愈发青睐具有正版内容和高清技术的视频网站，而不具备这两个条件的视频网站，可能因长时间得不到广告收入，缺乏盈利能力，面对高昂的带宽成本，最终走向萎缩。比如对版权和视频内容购买的投资，面对日益激烈的行业竞争，各大视频网站展开了网络版权对攻，部分大型视频网站开始删除没有版权的视频内容，版权之争必然要求视频网站加大版权购买和保护的资金投入，这已经成为不可逆的发展趋势。更为重要的一点，网络行为的可跟踪和可分析性是视频广告战胜传统电视广告的有力武器。当我们描述电视观众时往往会说，有3%或5%的电视观众收看了这个节目或这个广告，或者说我们的广告有30%的青少年、20%的青壮年、50%的中老年观众看到了……但是我们无法清楚地知道到底谁看了这些广告，更无法知道他们是否真对我们的广告感兴趣。而网民在互联网上的一切行为都是可以记录和分析的，他们的地域、年龄、性别、职业、习惯、兴趣、圈层……都可以成为广告定向投放分类指标。
也许你正想换一部手机，在电视上你不得不忍受各种化妆品、食品广告将电视剧插播得支离破碎，于是你来到网上，竟然欣喜地发现视频网站已经可以与电视台同步播放影视剧，偶尔暂停的时候看到的广告还是绚丽的电子产品广告。这只是一个很简单的例子，但已充分说明网络视频广告的优势，它不仅能为用户推荐合适的产品广告，还能为广告主找到了真正的客户，大大提高了品牌传播的效果。国外某研究机构去年4月份的报告也显示，溢价网络视频广告在活动印象、品牌推广、信息传递，以及受欢迎程度方面的表现都优于传统的电视广告。也许定位技术对于网络广告而言并不稀奇，但从形式上来讲，视频广告还是大大拓展了网络广告的深度和广度。比起普通的展示类广告，视频广告不仅令用户的视觉体验更加丰富，还从听觉上吸引其注意，立体传递广告信息。这对品牌营销的目的而言能达到1＋1＞2的效果。视屏广告不仅表现出了比一般静态网络广告更巨大的优势，对于其他富媒体等动态广告形式，优势同样突出。
随着IMC理论在各行各业大行其道，整合和精准就越来越受到重视。品牌营销人员最关心的问题就是如何充分利用媒体渠道进行精准高效的广告投放。那么，结合了视频和精准定位技术的网络视频制作广告理所当然成为了最受青睐的广告营销手段。
新媒体具有传统媒体无可比拟的优势，无论是在信息传播的时效性、互动性上，还是传播手段的多样性上，都远胜传统媒体。但无论新媒体，还是传统媒体，都是以服务受众为旨归。因此我们可以说，新媒体本质上只是内容传输的一种新载体，它提供的是新技术和新服务。新媒体策略的关键点是用新的技术做出新的服务。我们所需要的是用新的媒体形式去开发新的信息服务，同时提高其他传统媒体信息的传播速度、广度。电视媒体新媒体战略的关键是如何在新媒体环境下满足受众的多样性需求，通过自身的资源和技术优势，开发出多样化的新服务，以此提升自身的竞争力。在新服务模式的开发上，应秉承“以需求为引领，以服务为旨归，以技术为支撑”的原则，可以进一步提升网站的导航和搜索功能。如可以整合电视和网络传播手段，以视频为核心，辅以微博、搜索、邮箱、博客、论坛、社区等全功能互动服务，为用户创造全新的视频体验。网络电视台改变了传统媒体的线性传播方式，网民不仅可以点播下载节目，而且可以上传自己制作的视频，实现传播形式的互动，这也是对传统电视的极大丰富。
当前新媒体市场的竞争，以商业视频网站为例，追求经济利益最大化是这类公司的最主要目标，更有甚者，为追求利益不惜大肆传播盗版或缺乏道德底线的内容。电视媒体与其他新媒体公司的用户群体和传播内容都存在较大差异，双方对于各自内容价值的评定也会存在各种分歧。因此，电视媒体如何在市场竞争中找到与其他新媒体公司合作的合理方式，同时又能传播主流价值观，坚持正确的舆论导向，是电视媒体新媒体战略中日益凸显的问题。
正确地面对和解决好这个问题，电视媒体才能实现市场价值和精神价值的双赢，因此，上海企业宣传片制作电视媒体必须在新媒体战略中找准自身的定位。总局这两年来也已经发放多张网络电视台牌照。作为传统媒体，电视台通过无线、有线、卫星等方式覆盖用户，一直处于主流媒体的地位。互联网视听新媒体兴起之后，其影响力日益飞速壮大，传统电视台感到了巨大的压力。公共互联网作为一个可以覆盖全球的公共网络，电视台利用公共互联网扩大传播范围，开创新媒体产业，向视听新媒体转型已经成为全球广电行业的共识。
作为网络电视的主要技术优势之一，“时移”技术带来网络电视应用新体验，用户可通过菜单方式对实时电视节目进行点播，或按照需要点播相应的节目。“时移”电视能够实现对已经播放电视节目的点播功能。传统的电视节目，用户如果错过时间想重新观赏，一般情况下需要等待电视台的重播。但如果采用VIEWGOOD的时移电视功能，用户可通过菜单，对已经播放过的节目进行点播。这样，当地球另一面的电视用户想观看奥运会开幕式盛况或精彩比赛时，就不用在深夜等待当地电视台的实况转播，只需通过时移支持，就能灵活点播相应的比赛内容。
互联网技术应用的深化使人们获取信息的渠道更加多样，这必将伴随着用户收视习惯的改变，传统电视台不应抱残守缺，而应当积极扩展新的传播渠道。作为传统电视台推出的互联网视听新媒体，网络电视台的优势仍是多年积累的媒体资源，只要积极投入，传统电视台仍能保持竞争力。未来影视制作发展，不单单是在拍摄制作模式的变革，还有终端设备、网络模式等等整体产业的变革。在未来的变革中，3d立体拍摄制作以及网络视频、网络影视制作以及网络高清等等新时代的影视制作都将是未来影视制作的发展。
传统媒体要发展新媒体业务，必须重视版权问题。电视媒体作为传统视频产品的主要生产者，在该领域具有绝对优势。但是随着网络新媒体的发展，尤其是大量视频分享网站的出现，视频产品不再是电视媒体独有的资源，而成了以视频分享网站为代表的网络新媒体获得点击率的有力武器，甚至有的网站采取盗版的方式使用中央电视台等电视台的内容，在这种方式下，电视媒体的内容虽然出现在了互联网上，但是带给电视台的却是利益受损。当前新媒体发展最为重要的因素就是技术，而知名IT企业更是在这方面有着很多优势。电视媒体也应该在传统的电视节目制作和播放方面实施改革创新，通过加强与知名IT企业的合作，用新技术来参与新一轮竞争。电视媒体要利用新媒体实施战略转型，加强传统电视内容在多个平台上的不断拓展，随着三网融合的深入，让用户可以随时随地通过不同终端共享电视内容，从而盘活电视媒体的内容资源价值，创造广电行业内容的新业态。
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